“定位之父”艾•里斯:21世纪从头定位的五大准则

来源:优游ub8     发布日期:2024-04-13 12:29:28

  本文收拾自《定位》榜首作者、“定位之父”艾·里斯和女儿劳拉·里斯在“21世纪的定位”高峰论坛中的精彩讲演。

  全球化是十分重要的。21世纪,我国的企业不能够仅仅满足于在我国把你们的工业做大,更重要的是要走向全球。

  我国现已成为全球经济开展最快的国家,可是,我国全球化的进程中也涌现出两个问题。

  榜首、我国的出口都是产品出口,而不是品牌出口。咱们要想致胜,不能只靠卖产品,有必要要靠品牌才干致胜。

  第二、第二许多我国的品牌,他们并没有运用正确的全球化的战略,这是为什么呢?

  由于,许多我国企业的营销战略是不太正确的,他们违反了最重要的一个定位准则:商场越大,你的产品线应该越窄。你要走向全球化,你有必要要减缩你的产品线。你不能什么都去竞赛,要在一个减缩的产品线上跟他人竞赛。咱们知道许多品牌主:他们觉得他们的产品线应该更广泛才行,这样他们的顾客会更多。由于,咱们需求都不相同,他们聚集的顾客也各不相同,因而,他们给顾客供给更广泛的产品线才行,这个如同听起来挺有道理的,实践上它是不符合逻辑的。许多我国的品牌犯了这个过错。

  20世纪,品牌是商场营销最为重要的一种手法和元素,可是在21世纪,品类变得最为重要,而不是品牌。

  客户在心智里存储品牌的办法,就像咱们收拾文件的办法那样,把它们分门别类放到不同的文件档案里边,这些文件档案便是不同的品类。依照咱们的术语叫做方位,或许定位,而最简单进入客户心智的办法便是你要成为一个品类的榜首个品牌占有人们的心智。

  21世纪的营销战略,便是你的品牌要能够主导一个品类,比方:星巴克是咖啡品类的一个最首要品牌,麦当劳是汉堡品类的最首要的一个品牌。一旦一个品牌在商场某一个品类傍边激烈的树立起来今后,它就不会被归入到别的一个品类。

  看看Google,你们知道Google在做什么吗?他现在企图把Google的品牌移植到智能手机的品类傍边去。2016年Google推出了他的智能手机,尽管Google为智能手机做了许多的广告,包含在《》上刊登了 8页的页插广告,但现在它的商场占有率是多少呢?十分惨,还不到1%。也便是说,一个品牌越强壮,这个品牌要进入别的一个品类就越难。

  传统的司理总是以为咱们只要在商场上面打造一个好的品牌就能够了,不要管什么品类,其实他们这种主意是不切合实践的。

  看一下顾客到超市购物的时分是怎么想的。顾客说,我总是期望买到最好的产品。所以,咱们能够看到,数百万人现已决议了要有一个主导品牌,主导品牌要比其他的品牌都要来的好。例如,许多顾客把可口可乐作为可乐这个品类的榜首品牌,或许主导品牌。大多数人会购买一个品类傍边的主导品牌,由于他们总是信任,一个品类傍边的主导品牌永久是最好的,由于他们期望买到最佳的产品。所以,有的时分商场做起来是比较难的,主导品牌能够十分永久的成为这个品类傍边的领导者。例如,Hertz这个品牌现已95年了,Colgate是牙膏傍边的首要品牌。

  假如你不是一个主品牌,或许主导的品牌,你要成为这个主品牌的对手。梅赛德斯在曩昔是榜首个奢华的汽车品牌,后来宝马怎么样来做的呢?宝马一开始推出轿车时,他提出的口叫喊“终极驾驭机器”。这使得宝马从2001年一向到2009年景为了全球最热销的奢华汽车品牌。但后来他们犯了一些过错,他们请了一家广告公司来做一些新的广告,他们说广告中要表现高兴、欢喜。这一改动使得他们在曩昔的八年傍边输给了梅赛德斯。

  所以说 ,假如一开始做了一个能够胜出的战略,不要简单去改动。当然在每个品类傍边永久有空间答应两个主导的品牌,咱们能够看到,其中有一个品牌和别的一个品牌是相对的。

  对每一个我国的品牌来说,最大的一个长时间的问题便是拼音,我以为拼音是一个问题。海尔也好、华为也好、联想也好,这些品牌走向全球时,它们的称号都是依照拼音翻译的,我以为肯定是不可的,不能用拼音。

  处理这个问题有一个比较好的计划,咱们不用拼音,咱们就用定位。咱们要打造出一个新的拉丁字母来命名一个称号,这个称号能很好的向顾客标明你是归于哪一个品类,你的品牌称号要和你所代表的品类相符合。iPhone便是个很好的比如,iPhone对顾客来说,他立刻想到i代表Internet,互联网,他立刻想到这是一款智能手机。

  商业现在开展越来越快,尤其在互联网上。看看亚马逊,2017年营销收入到达了1.2万亿人民币。在曩昔的六年傍边,出售收入增长了217%。阿里巴巴增速更快,曩昔六年阿里巴巴的收入现已增长了625%。

  实体零售商铺现在身陷泥潭,许多都封闭了。2016年美国的有2125家实体店封闭了,上一年有6885家大的实体店封闭了。美国的每一个大的零售商,比方说COSTCO这些大型的、连锁的零售商,他们都开了网站,用的都是他们现有的品牌名,可是没有一个网站是成功的。

  沃尔玛是一个很典型的比如,沃尔玛是全世界最大的零售商,上一年他的销量是3.462万亿人民币,在2000年的时分,18年前,沃尔玛成立了17年之后网上出售只占了它的整体出售的2.3%。在2015年的时分,沃尔玛认识到他自己的过错,然后买了一个新的网站,叫做,其时花了差不多230亿人民币买了这个Jet.com网站。这个网站是2014年树立的,他那个时分实践上就现已值230亿人民币了。这里有最重要的一个定位的准则,咱们知道互联网是别的一个品类,它需求一个全新的品牌名。Jet.com是别的一个新的品牌名,实践上品类比品牌还重要。互联网是一个新的品类,新的品类有必要要有一个新的品牌名。千万不要用一个现有的品牌名做互联网产品线的拓宽。

  公司怎么生长呢?假如咱们承受咱们的主张,用多个品牌,这便是咱们生长的一个诀窍。单品牌公司主导了20世纪,可是21世纪主导的公司应该都是多品牌的公司。比方说像苹果、可口可乐、卡夫、宝洁。曩昔十年这些多品牌公司的赢利都是美国最大的500家公司平均赢利的2倍。可口可乐有14个品牌的,每个品牌一年的出售额都超越70亿人民币,卡夫公司有11个品牌,每个品牌一年的的出售额都是70亿人民币。宝洁有25个品牌,每个品牌一年的的出售额也都超越70亿人民币。

  许多闻名的单品牌公司都是费事多多,如柯达、戴尔、IBM、GE、诺基亚。在2002年的时分,柯达能够说是全球最具价值的品牌之一,那时分他的销量是890亿人民币,赢利是53亿人民币,净赢利是6%。后来十年之后,柯达破产了,为什么?由于品类发生了改变,那时分是胶卷相片。现在这个品类是数字相片,新的品类需求一个新的品牌名,但柯达仍是运用了老的胶片品牌,用在数字相片这样一个新品类上面。咱们知道一个品牌名不可能支撑两个品类的。我觉得这个很诙谐,柯达在1975年发明晰数字照相机,那时分个人计算机刚刚被发明,可是他们却破产了。实践上产品不重要,重要的是品牌,他们本应该是用一个新的品牌名来支撑新的品类的。

  所以我要提示咱们,新的品类必定需求一个新的品牌名。实践上其他的单一品牌公司都有费事,像诺基亚等等。

  咱们知道单一品牌公司的年代完毕了,未来归于多品牌公司。像阿里巴巴,它有天猫、淘宝。天猫是顾客渠道,还有B2B渠道,还有顾客对顾客的渠道,你有三个商场,就要有三个品牌名。现在它的股票市值到达2.7万亿人民币,阿里巴巴公司便是我国的“苹果”。

  接下来我的女儿和我的同伴劳拉·里斯将会讲第五个准则,由于这是她特别有心得的一个理论。

  谢谢咱们,十分高兴又能回到我国。现在,让我来讲关于第五项定位的准则:“视觉锤”,它是十分十分重要的。

  当你在做定位的时分,我以为最佳的办法是要经过一个视觉符号来进入到人们的心智傍边去,而并不仅仅咱们平常一向说的言语,这便是“视觉锤”。视觉让人们愈加简单记住。为什么视觉形象愈加具有力气呢?

  由于“视觉锤”能够把特定的一个理念或许意念钉入到客户的心智傍边。比方说,可口可乐,它的概括型的瓶子便是一个很好的“视觉锤”,它把这样一种视觉形象钉入到客户的心智傍边去。然后,可口可乐把这个“视觉锤”,简直用到一切的推行进程傍边,这就带来十分好的视觉冲击,能够让顾客十分简单的记住。

  怎么打造一个“视觉锤”,这里有八个东西:榜首个是形状,第二个是色彩,第三个是产品,第四个是举动,第五是发明者,第六个是标志,第七个是明星。第八个是动物。事实上不止只要一种办法能够做到很好的“视觉锤”,而是能够有不同的办法,对你们的品牌来说,你们能够选用不同的办法做一个“视觉锤”。

  咱们比照一下TARGET和沃尔玛这两个品牌的“视觉锤”。左面是TARGET这个品牌的“视觉锤”,立刻就能就让顾客所记住,就像一个打靶的方针相同。右边是一个向日葵,这是沃尔玛用的向日葵这样一个“视觉锤”,这个底子没有起到任何效果,由于这样一个“视觉锤”跟沃尔玛整个品牌没有什么关系。

  经过色彩也能够来打造出十分好的“视觉锤”。看看麦当劳,一个十分标志性的黄色彩的金拱门,金拱门便是十分强有力的这样一个“视觉锤”。人们一看到它就知道这是麦当劳。

  有时产品自身就能够成为“视觉锤”。咱们都知道,劳力士的“视觉锤”便是它的腕带。咱们后来都去复制,都去仿照劳力士的腕带,可是不要紧,劳力士的腕表现已是先入为主了,咱们都知道别的人仅仅仿照劳力士,实践上劳力士仍是现在最挣钱的出产表的公司。

  上个世纪50年代的时分,咱们都想要大车,车越大越好,实践上咱们的品牌应该怎么样建造呢?咱们应该做的是恰恰相反,比方说,群众实践上做的正好是走向了对立面,也便是说,他们出产的是小车,又小又丑的可是牢靠的群众甲壳虫。从小处考虑,我觉得这便是他们特别聪明的一种交流办法。

  不论在全球的哪个当地看到这张图,你立刻就知道它代表温迪快餐。你看到的这小女子Wendy是创始人的女儿,这家公司是以创始人的女儿命名的。

  还有别的一个准则便是用符号,用符号作为“视觉锤”,比方说耐克的这样一个十分有力的“视觉锤”。

  在你打造品牌的时分,能够把它和一个明星联系起来,例如,迈克尔乔丹,他用他的形象进一步增加了他的商标的影响力。

  动物也是一种十分好的“视觉锤”。例如:有一家保险公司叫Aflac,一开始没有客户知道,后来他们在字母“Aflac”上面加了一个鸭子的视觉,鸭子起了一种“视觉锤”的效果,能够把品牌的姓名钉入到人们心智傍边去。

  在加上鸭子这个形象之前,这个公司只要12%的品牌的认知率,可是加上鸭子之后到达94%,净赢利也大大的进步。

  总归,有八种办法能够发明一个十分好的“视觉锤”,企业要找到对企业来说最为符合的不同的打造“视觉锤”的办法,这样才干把你们的品牌形象深深钉入到客户的心智傍边去,包含色彩,包含举动,包含图画,包含符号等等。

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